«Ci serve lead generation. Facciamo partire qualche campagna?»
Lo sento spesso, e capisco la fretta. Ma la risposta corta è questa: la lead generation B2B industriale funziona solo se, prima delle campagne, hai cinque pezzi al loro posto. Una definizione scritta di contatto utile. Una promessa sul problema del buyer, non sul tuo prodotto. Una lista di aziende con un nome. Un canale attivo con un ritmo settimanale. Un passo successivo con data e un responsabile per ogni contatto. Senza questi cinque, le campagne producono nomi in un foglio. Non clienti.
In 15 anni sul campo e oltre 270 aziende seguite, la maggior parte dei progetti di lead generation che ho visto fallire non aveva un problema di canale. Aveva un pezzo mancante prima del canale. Qui sotto li trovi tutti e cinque, nell’ordine in cui li costruisco.
Cos’è (e cosa non è) la lead generation nel B2B industriale
Nel B2B industriale un «lead» non è chiunque lasci un’email. È l’inizio di una conversazione con un’azienda che potrebbe comprare da te, attraverso una persona che ha voce nella decisione. Tutto il resto è rumore che costa tempo al commerciale.
Per questo la domanda giusta non è «quanti contatti facciamo al mese», ma «quante conversazioni iniziamo con le aziende giuste, e quante arrivano a un appuntamento con chi decide». La differenza tra un contatto e un cliente l’ho raccontata in Un lead non è un cliente: se la confondi, il report festeggia e la cassa resta uguale.
Lead generation B2B industriale: i 5 pezzi che servono prima delle campagne
1. Una definizione scritta di contatto utile
Prima di generare contatti, decidi per iscritto cosa conta come contatto utile. Bastano quattro criteri:
- Azienda: settore, dimensione, tipo di produzione che sai servire bene.
- Ruolo: chi firma o chi influenza davvero la scelta del fornitore.
- Problema: ha oggi un problema che tu risolvi.
- Tempo: c’è un motivo per cui potrebbe muoversi nei prossimi mesi.
Questa definizione la scrivono insieme titolare e commerciale. Se la scrive solo chi fa marketing, il commerciale non la riconosce. Se la scrive solo il commerciale, il marketing non sa cosa cercare.
2. Una promessa sul problema del buyer, non sul tuo prodotto
«Produciamo componenti in alluminio pressofuso» è una descrizione. Il buyer la legge, la mette accanto a quella di altri dieci fornitori e passa oltre. Una promessa parla del suo problema: cosa rendi possibile per lui, che con il fornitore attuale non ottiene.
La promessa deve essere la stessa ovunque: nel messaggio LinkedIn, sul sito, nella prima telefonata, allo stand. Se cambia a seconda di chi parla, il buyer sente cinque aziende diverse. Arrivare a quella frase è un lavoro di pre-marketing, e va fatto prima di spendere un euro in visibilità.
3. Una lista di aziende con un nome
Nel B2B industriale il mercato non è infinito. Le aziende che possono comprare quello che produci sono, quasi sempre, un elenco che si può scrivere. Allora scrivilo.
Una lista chiusa di aziende target, con per ognuna:
- le persone da raggiungere (acquisti, tecnico, titolare);
- un segnale del perché potrebbero avere bisogno di te adesso: nuova linea, nuovo stabilimento, nuovo mercato, un cambio nella catena di fornitura;
- lo stato: mai contattata, in conversazione, appuntamento fissato, opportunità aperta, cliente.
Con una lista, la lead generation smette di essere una pesca a strascico e diventa un lavoro mirato. Sai chi stai cercando, sai quando l’hai trovato, sai quanto manca.
4. Un canale attivo, con un ritmo settimanale
Solo adesso scegli il canale. Uno attivo, per iniziare. Le opzioni tipiche per una PMI industriale sono:
- LinkedIn, usato dal titolare e dal commerciale per parlare con le persone della lista, non per pubblicare comunicati. È quello che chiamo il venditore che non dorme mai.
- Il contatto diretto mirato: telefono ed email personali, scritti per una persona e un problema, non per una lista di mille indirizzi.
- La fiera, ma come nodo di un ritmo che dura tutto l’anno, non come unico momento in cui si cercano clienti.
- Contenuti tecnici sul sito, per intercettare chi cerca la soluzione a un problema specifico. Lavorano nel tempo, non nelle settimane.
Il canale conta meno del ritmo. Scrivi cosa succede ogni settimana: quante aziende della lista contatti, chi lo fa, in quale giorno. «Quando c’è tempo» non è un ritmo. È la garanzia che a fine mese non sia successo niente.
5. Un passo successivo con data e un responsabile
Ogni contatto utile ha un proprietario e un passo successivo con un giorno: una call tecnica, una visita, una campionatura, un sopralluogo. Chi risponde, entro quando, con quali informazioni in mano.
E tutto finisce in un unico registro delle trattative, che vedono sia il titolare sia il commerciale. Un contatto che vive solo nella casella email di qualcuno è un contatto che si perde la prima settimana di ferie.
Inbound o outbound? Nel B2B industriale servono tutti e due, in quest’ordine
Mi chiedono spesso se sia meglio aspettare che i clienti ti trovino (inbound) o andarli a cercare (outbound). Per una PMI industriale che parte, la mia risposta è: prima l’outbound mirato sulla lista, perché ti dà conversazioni subito e ti insegna in fretta quale promessa funziona. Poi l’inbound, con contenuti tecnici scritti proprio a partire dalle domande che senti in quelle conversazioni.
Fatto così, i due canali si alimentano. Fatto al contrario, scrivi contenuti su temi che interessano a te e non al buyer, e aspetti mesi per scoprirlo.
Come misurare la lead generation B2B industriale senza farsi ingannare dal volume
Il numero di contatti è il più facile da far crescere e il meno utile da guardare. In alto, nella pagina che apri il lunedì, metti:
- conversazioni iniziate con aziende della lista;
- appuntamenti con chi decide;
- opportunità aperte con passo successivo datato;
- clienti nuovi.
E quando valuti un canale, guarda quanto ti costa un appuntamento con chi decide, non quanto ti costa un contatto. Un contatto economico che non arriva mai a un appuntamento è il contatto più caro che hai.
Gli errori che vedo più spesso
- Partire dalle campagne senza i cinque pezzi, e poi cambiare canale perché «non funziona».
- Comprare elenchi generici e scrivere a tutti lo stesso messaggio. Bruci il nome dell’azienda presso le persone che ti interessano di più.
- Affidare tutto a chi non conosce il prodotto, senza un tecnico o un commerciale che spieghi cosa conta per il buyer.
- Tenere marketing e commerciale in due mondi: uno genera, l’altro scarta, nessuno decide cosa cambiare.
- Giudicare dopo poche settimane un lavoro che, nel B2B industriale, ha i tempi delle tue campionature e delle tue omologazioni.
Fare da sé o farsi aiutare
I primi tre pezzi sono decisioni: chi è un contatto utile, cosa prometti, quali aziende cerchi. Spettano al titolare, insieme al commerciale. Puoi farti accompagnare, ma non puoi delegarle: se le decide un fornitore esterno, il giorno che se ne va le porta via con sé.
Gli ultimi due sono esecuzione. Puoi farli girare con persone interne, con un supporto esterno o con un mix. L’importante è che il ritmo sia scritto, il registro sia tuo e il lunedì qualcuno guardi i numeri con te.
Da dove parti
Questa settimana prendi un foglio e scrivi:
- i quattro criteri del tuo contatto utile;
- la promessa in una frase, sul problema del buyer;
- i primi trenta nomi della tua lista chiusa;
- il canale attivo e il ritmo della settimana tipo;
- chi è il responsabile del passo successivo, e in quanto tempo risponde.
Se una delle cinque righe resta vuota, è lì che si ferma la tua lead generation. Non nella campagna.
In call la guardiamo insieme, se vuoi. Senza impegno. Se ti serve solo qualcuno che accenda le campagne domani mattina, te lo dico.