Ogni settimana qualcuno mi mostra un foglio con i lead del mese. Il numero è bello. Poi chiedo: quanti di questi hanno firmato?
Silenzio. O: «ancora no, ma il funnel è pieno».
Un lead non è un cliente. Nelle 270+ aziende con cui ho lavorato, questa è la confusione che brucia più budget. Ti fa sentire che il marketing “sta andando”. Poi a fine trimestre la cassa è la stessa.
Cosa conta, di preciso
Un form compilato è un contatto. Un contatto che ha il ruolo che firma e un problema che tu risolvi è un appuntamento qualificabile. Un appuntamento che si presenta, parla di soldi, e poi paga, è un cliente.
In mezzo ci sono tre cimiteri, tutti pieni di “lead”:
- Studenti, fornitori, concorrenti, curiosi. Hanno cliccato. Non comprano.
- Il ruolo sbagliato. Il marketing manager che “valuta”, non il titolare che firma.
- Il momento sbagliato. Interessati “più avanti”. Più avanti non arriva quasi mai.
Se il report mescola i tre con chi paga, il CPC ti mente. Il CAC ti mente. L’agenzia ti dice che “il canale performa”.
Il test dei 30 secondi
Prendi gli ultimi 20 “lead”. Per ciascuno, una riga:
- Chi è (ruolo, azienda, dimensione).
- Ha un problema che tu risolvi, adesso?
- È arrivato a un appuntamento con chi firma?
- Ha pagato?
Se meno di 4 su 20 arrivano al punto 3, non hai un problema di volume. Hai un problema di chi stai chiamando, o di cosa prometti, o di entrambi. Aggiungere budget su quel form è benzina su un tubo staccato.
Lo so perché l’ho visto: aziende contente di 80 lead al mese e 2 clienti. Poi raddoppiano la spesa per arrivare a 160 lead e 3 clienti. Il costo per cliente sale. Il report festeggia.
Cosa cambio, in pratica
Non “qualifichiamo meglio in call”. Prima.
- La promessa. Se attiri “chi vuole più visibilità”, arrivi pieni di gente che vuole visibilità. Se attiri “titolare manifatturiera che vuole 15 appuntamenti al mese con chi compra”, il form si svuota e si sporca di meno.
- Il form. Tre campi che filtrano: ruolo, dimensione, cosa sta cercando. Non 14 campi. Non solo email.
- Il numero in dashboard. In alto: appuntamenti con chi firma, e clienti. I lead, sotto, in piccolo. Se non li vuoi vedere, meglio.
Questo è pre-marketing applicato al numero che ti tranquillizza. Non è un trucco di CRM.
Da dove parti
Questa settimana, non il prossimo trimestre: i 20 lead. Quattro colonne. Un’ora. Se il foglio fa male, è un buon segno. Significa che hai smesso di contare il rumore.
In call lo facciamo insieme, se vuoi. Senza impegno. Se ti serve un media buyer e non questo foglio, te lo dico.