«Per fare marketing ci servono più contatti. Compriamo un database?»
È la tentazione di molte PMI industriali quando la pipeline è piatta. Ma nel B2B industriale il mercato che conta per te spesso non sono migliaia di nomi. Sono poche decine di aziende che possono davvero comprare quello che produci.
La risposta breve è questa: l’account based marketing (ABM) per una PMI significa scegliere un numero piccolo di aziende target, studiarle una per una e costruire per ciascuna un percorso di contenuti e di relazione, invece di parlare a tutti nello stesso modo. Trenta aziende, non tremila contatti. Il lavoro sta nella selezione, nella conoscenza dell’account e nella coerenza tra marketing e commerciale, non nel volume.
In 15 anni sul campo e oltre 270 aziende seguite ho visto l’ABM funzionare molto bene nelle PMI industriali, proprio perché somiglia a come i loro commerciali migliori lavorano già: pochi clienti, conosciuti a fondo. Qui ti spiego come impostarlo con metodo.
Cos’è l’account based marketing (e perché è adatto alle PMI industriali)
Nel marketing tradizionale si parte da un pubblico ampio e si filtra: tanti contatti, pochi interessati, pochissimi clienti. Nell’ABM si fa il contrario: si parte dalle aziende che vuoi come clienti e si lavora per farti conoscere, capire e scegliere da quelle.
Per una PMI industriale ha tre vantaggi concreti:
- Il mercato è già piccolo. Le aziende che possono usare il tuo pezzo o il tuo processo sono un elenco che si può scrivere.
- Ogni cliente vale molto. Ha senso dedicare tempo a studiare un’azienda, se un ordine può cambiare l’anno.
- Decidono più persone. Acquisti, ufficio tecnico, produzione, qualità, titolare. L’ABM ti obbliga a pensare a tutte, non solo a chi firma l’ordine.
Account based marketing per PMI: il metodo in sei passi
1. Scegli gli account partendo dai clienti migliori
La lista non nasce da un database comprato. Nasce dal profilo del tuo cliente ideale: le caratteristiche che accomunano i tuoi clienti migliori per margine, durata e facilità di lavoro. Poi cerchi le aziende che hanno quelle stesse caratteristiche e non sono ancora tue clienti.
Il perimetro lo decide il posizionamento: per chi sei la scelta migliore, su quale problema. Senza questa risposta, l’ABM diventa una lista di nomi importanti che ti piacerebbe avere in referenza.
2. Dividi la lista in livelli
Non tutti gli account meritano lo stesso lavoro. Una divisione semplice:
- Livello 1: pochi account, quelli con più potenziale e più vicini al tuo cliente ideale. Lavoro su misura, account per account.
- Livello 2: un gruppo più ampio, simile per settore o applicazione. Contenuti pensati per il gruppo, non per la singola azienda.
- Livello 3: il resto del mercato, raggiunto con i contenuti generali e la presenza abituale.
Per una PMI, il consiglio è partire piccolo: meglio dieci account di livello 1 seguiti davvero che cinquanta seguiti a metà. Lo stesso principio della lista chiusa che uso per testare un mercato estero in 90 giorni: pochi nomi, scelti bene, con un criterio di verifica scritto all’inizio.
3. Studia ogni account
Per ogni account di livello 1 una scheda di una pagina, costruita da fonti pubbliche e da quello che sai già:
- cosa produce, per chi, in quali mercati;
- i segnali recenti: nuove linee, nuovi stabilimenti, acquisizioni, nuovi prodotti, cambi di fornitori annunciati;
- il problema che probabilmente hanno e che tu risolvi;
- chi è il fornitore attuale, se lo sai, e perché potrebbero cambiarlo;
- le relazioni che esistono già: un cliente comune, un agente che li conosce, un tecnico che ci ha lavorato, un incontro in fiera.
4. Mappa chi decide
Per ogni account, i ruoli coinvolti nella scelta di un fornitore: chi firma, chi valuta tecnicamente, chi usa, chi può bloccare. Ognuno ha una domanda diversa. Il buyer vuole ridurre il rischio sui tempi e sul costo; il tecnico vuole sapere se tieni le tolleranze; la qualità vuole la documentazione.
Questa mappa non serve a scrivere a tutti. Serve a sapere quali contenuti preparare e quali domande aspettarti quando la conversazione arriva.
5. Prepara contenuti per l’account, non per il mercato
Il cuore dell’ABM è il contenuto rilevante per quell’azienda o per quel gruppo di aziende:
- un caso di un cliente con un’applicazione simile, con i dati che il cliente ti autorizza a usare;
- una nota tecnica sul problema tipico del loro settore;
- una pagina del sito dedicata a quell’applicazione, che il tecnico trova quando cerca una soluzione;
- materiale per la visita: le domande che porterai, le prove che puoi mostrare;
- un profilo aziendale e personale coerente su LinkedIn, perché chi ti cerca trovi la stessa storia che trova sul sito. È la parte «pagina commerciale» di cui parlo in LinkedIn non è un social.
6. Usa i canali dove la relazione esiste già
Qui serve una precisazione importante. L’ABM non è una scusa per inviare comunicazioni promozionali a freddo a ogni persona della mappa. Per email e messaggi promozionali le norme italiane (art. 130 del Codice Privacy) e il Garante per la protezione dei dati personali indicano, come regola generale, il consenso del destinatario: prima di qualsiasi invio, verifica con chi ti segue sulla privacy.
I canali su cui lavoro con le PMI industriali sono quelli in cui la relazione c’è già o nasce in modo naturale:
- la rete esistente: clienti comuni, partner, fornitori, agenti che conoscono l’azienda e possono presentarti;
- fiere ed eventi in cui gli account target sono presenti, con richieste di incontro preparate e concordate;
- contenuti che si fanno trovare: sito, pagine per applicazione, articoli tecnici, interventi a convegni di settore;
- le richieste in entrata: quando un account della lista ti contatta, sai già chi è, cosa gli serve e cosa preparare.
Come misurare l’account based marketing
Nell’ABM non misuri i contatti. Misuri il progresso degli account, uno per uno, con poche fasi:
- account studiato e scheda pronta;
- prima conversazione con una persona dell’account;
- incontro con chi decide;
- opportunità aperta con un passo successivo datato;
- cliente.
Ogni mese guardi quanti account sono avanzati di una fase, quali sono fermi e perché. Se un account resta fermo per mesi, ti chiedi se era davvero nel tuo perimetro o se manca un contenuto, una relazione, una prova.
Gli errori più comuni
- Scegliere gli account per il nome e non per il potenziale reale.
- Partire con troppi account e trattarli tutti allo stesso modo, cioè fare marketing tradizionale con un nome nuovo.
- Lasciare l’ABM al solo marketing. La lista, le schede e le fasi vanno decise con il commerciale e con gli agenti, altrimenti ognuno lavora su un elenco diverso.
- Confondere ABM e invii a tappeto verso le persone della mappa. Oltre al tema legale, è il modo più rapido per bruciarti l’account.
- Giudicare troppo presto. Con cicli di vendita lunghi, il progresso si legge sulle fasi, non sugli ordini del primo trimestre.
Da dove parti
Questa settimana: scrivi dieci aziende che vorresti come clienti e che somigliano ai tuoi clienti migliori. Per ognuna, tre righe: perché loro, quale problema probabilmente hanno, quale relazione esiste già. Se per qualcuna non trovi nessuna risposta alla terza riga, va bene: è lì che lavoreranno i contenuti e la presenza nei prossimi mesi.
In call scegliamo insieme i primi account, se vuoi. Senza impegno. Se ti serve solo un database da comprare, te lo dico.