«Quanto dovrei investire in marketing? Che percentuale del fatturato?»
È la domanda che mi fanno quasi tutti i titolari quando arriva il momento di fare il budget. Capisco perché: una percentuale è comoda, si mette in una riga di bilancio e chiude la discussione. Ma non ti dice né quanto ti serve, né cosa comprare.
La risposta diretta è questa: il budget marketing di una PMI industriale si calcola a ritroso. Parti da quanti clienti nuovi ti servono in dodici mesi. Risali a quante opportunità, appuntamenti e contatti utili servono per ottenerli, usando i tuoi tassi di conversione. Moltiplica per quanto ti costa ogni passaggio. Aggiungi i costi fissi: persone, sito e contenuti, fiere. Poi controlli che il costo per cliente nuovo stia sotto il margine che quel cliente ti lascia. La percentuale sul fatturato la guardi alla fine, come verifica, non all’inizio.
In 15 anni sul campo e oltre 270 aziende seguite ho visto budget decisi «come l’anno scorso», budget decisi su quello che avanzava, budget decisi su una percentuale letta in un articolo. Il metodo qui sotto è quello che uso io.
Perché la percentuale sul fatturato è un cattivo punto di partenza
I benchmark esistono, e alcuni sono seri. Il Gartner CMO Spend Survey 2026 indica un budget marketing medio pari al 7,8% del fatturato. Ma guarda chi ha risposto: 401 responsabili marketing tra Nord America, Regno Unito ed Europa, in grandissima parte di aziende con oltre un miliardo di dollari di fatturato. È un numero vero, che descrive aziende che non somigliano a una PMI meccanica da qualche decina di milioni.
E anche con un benchmark perfetto, la percentuale ha tre limiti:
- Guarda indietro. Lega il budget al fatturato che hai già fatto, non a quello che vuoi fare. Se vuoi entrare in un settore nuovo, la percentuale dell’anno scorso non sa niente.
- Non dice cosa comprare. Ti dà una cifra, non un piano. E una cifra senza piano si spende in quello che chiede più forte: lo stand, la brochure, l’agenzia.
- Non dice se rientra. Una percentuale «giusta» può essere uno spreco, se compra contatti che non diventano clienti. Una percentuale «alta» può essere l’investimento migliore dell’anno, se ogni cliente nuovo ripaga il suo costo in pochi mesi.
Budget marketing PMI: il metodo in cinque passi
1. Parti dal COSA: quanti clienti nuovi in dodici mesi
Una riga: quanti clienti nuovi, in quale settore o mercato, di che valore medio. È il COSA. Il budget è il COME, e il COME discende dal COSA, non il contrario. Se vuoi il risultato senza accettare il metodo e il costo che servono, stai provando a decidere entrambi, come ho scritto in Non puoi decidere entrambi.
2. Risali l’imbuto con i tuoi tassi
Per ogni passaggio ti serve un tasso di conversione: da contatto utile ad appuntamento, da appuntamento a opportunità, da opportunità a cliente. I tuoi, non quelli di un articolo. Li trovi nel registro delle trattative degli ultimi dodici mesi.
Se non li hai, non inventarli: fai tre mesi di misura con un canale solo e una pagina di numeri che guardi ogni lunedì. È il lavoro che descrivo in Il commerciale ti racconta. Il cruscotto ti dice. Un budget costruito su tassi inventati è un budget inventato.
3. Dai un costo a ogni passaggio
Per ogni canale che usi, quanto ti costa un contatto utile? E un appuntamento con chi decide? Dentro il costo ci metti la spesa diretta e il tempo delle persone: un appuntamento che costa poco in denaro ma due giorni di trasferta al commerciale non è economico.
4. Aggiungi i costi fissi
Alcune voci non dipendono dal numero di contatti, ma servono comunque:
- la quota di tempo che titolare, commerciale e ufficio tecnico dedicano al marketing;
- sito e contenuti tecnici;
- materiali per la vendita (schede, presentazioni, casi);
- le fiere che decidi di fare, a costo pieno;
- eventuale supporto esterno.
5. Fai la prova di sostenibilità
Dividi il budget totale per i clienti nuovi attesi: è il tuo costo di acquisizione cliente. Poi confrontalo con il margine che un cliente nuovo ti lascia nel primo anno e negli anni successivi, e calcola in quanti mesi lo ripaghi. Le formule di costo di acquisizione, valore del cliente nel tempo e payback le trovi nella guida sul ROI del marketing. Se il costo per cliente supera il margine che il cliente lascia, il budget non è basso o alto: è sbagliato, e va cambiato il piano, non la cifra.
Esempio (numeri ipotetici)
I numeri che seguono sono inventati per mostrare il calcolo. Non sono benchmark e non descrivono un’azienda reale.
Ipotizziamo una PMI industriale con 15 milioni di fatturato che vuole 10 clienti nuovi in dodici mesi. Dal suo storico ricava questi tassi: una opportunità su quattro diventa cliente, un appuntamento su due diventa opportunità, un contatto utile su tre diventa appuntamento.
- 10 clienti ÷ 1/4 = 40 opportunità;
- 40 opportunità ÷ 1/2 = 80 appuntamenti;
- 80 appuntamenti ÷ 1/3 = 240 contatti utili.
Ipotizziamo che sul canale scelto un contatto utile costi 150 €: la parte variabile vale 240 × 150 = 36.000 €. I costi fissi: sito e contenuti 15.000 €, una fiera a costo pieno 40.000 €, quota del tempo delle persone 30.000 €, totale 85.000 €. Budget complessivo: 121.000 €.
Prova di sostenibilità: 121.000 ÷ 10 = 12.100 € per cliente nuovo. Se il margine lordo medio di un cliente nuovo nel primo anno fosse 20.000 €, il costo si ripagherebbe in circa 7 mesi (12.100 ÷ 20.000 × 12). Solo a questo punto guardi la percentuale: 121.000 € su 15 milioni è lo 0,8% del fatturato. In questo esempio la percentuale è un risultato del calcolo, non il suo punto di partenza.
E se i conti non tornano? Hai tre leve, in quest’ordine: migliorare un tasso di conversione (spesso è la promessa o il passo successivo), cambiare il mix tra costi fissi e variabili, ridurre l’obiettivo. Aumentare la cifra senza toccare il resto viene per ultimo.
Budget di test e budget di regime
Se parti da zero o cambi mercato, dividi l’anno in due. Nei primi tre mesi un budget di test: un canale, una promessa, una lista, con l’obiettivo di misurare i tuoi tassi reali. Poi il budget di regime, calcolato con i numeri veri, da tenere per il resto dell’anno senza ricominciare ogni trimestre. Si aggiusta il tiro ogni settimana. Il piano si cambia quando i numeri lo dicono, non quando cambia l’umore.
Gli errori che vedo più spesso nel budget marketing delle PMI
- Il budget «di quello che avanza», deciso a fine anno con i soldi rimasti.
- Il budget tutto fiera: stand, allestimento e viaggi assorbono quasi tutto, e per gli altri undici mesi non resta niente.
- Nessuna voce per il tempo delle persone, come se titolare e commerciale lavorassero al marketing gratis.
- Tagliare a metà anno il canale che stava appena iniziando a dare dati.
- Spalmare la cifra su cinque canali per «coprire tutto», senza abbastanza su nessuno per capire se funziona.
Da dove parti
Questa settimana prendi un foglio e scrivi: quanti clienti nuovi ti servono, i tuoi tre tassi di conversione (o «non lo so», che è già una risposta), il costo di un contatto utile sul canale principale, i costi fissi. Fai la divisione. Se il costo per cliente regge rispetto al margine, hai un budget. Se non regge, sai quale leva toccare prima di firmare la prossima spesa.
In call lo costruiamo insieme sui tuoi numeri, se vuoi. Senza impegno. Se ti serve solo una percentuale da mettere in bilancio, te lo dico.