«Erik, da dove parto con il marketing? Sito nuovo, LinkedIn, una fiera in più?»
È la domanda che mi fanno più spesso i titolari di aziende manifatturiere. La risposta breve è questa: il marketing per aziende manifatturiere parte da un numero commerciale e da una frase, non da un canale. Prima decidi quanti clienti nuovi ti servono e perché dovrebbero scegliere te. Poi scegli a chi parlare, con quale canale e con quale ritmo. Per ultimo misuri, ogni lunedì. In questo ordine. Se lo inverti, spendi in modo ordinato per ottenere disordine.
In 15 anni sul campo e oltre 270 aziende seguite ho visto partire il marketing industriale in tutti i modi possibili: dal sito rifatto, dalla brochure nuova, dall’agenzia, dalla fiera più grande. Qui sotto trovi la sequenza che uso io quando entro in una PMI manifatturiera che parte da zero, o da anni di tentativi sparsi.
Perché il marketing di un’azienda manifatturiera è diverso
Quasi tutto quello che leggi sul marketing è scritto per chi vende a consumatori o servizi digitali. Una PMI meccanica, di lavorazioni o di componenti vive un’altra realtà:
- Pochi clienti, ognuno di valore alto. Un cliente nuovo può cambiare l’anno. Non ti servono migliaia di persone: ti servono le aziende giuste.
- Più persone decidono. Acquisti, ufficio tecnico, produzione, titolare. Ognuno ha una domanda diversa e un motivo diverso per dire no.
- Ciclo di vendita lungo. Tra il primo contatto e il primo ordine passano campionature, prove, omologazioni. Il marketing che misura il clic di ieri non vede niente.
- Il commerciale (e spesso la rete agenti) resta centrale. Il marketing non lo sostituisce. Gli porta conversazioni migliori.
Per questo, in manifattura, «fare marketing» vuol dire una cosa precisa: generare conversazioni con le aziende giuste e portarle a un passo successivo con una data. Like, follower e visualizzazioni vengono dopo, se vengono.
Marketing per aziende manifatturiere: i sei passi, in ordine
1. Parti dal numero: quanti clienti nuovi, entro quando
Prima di parlare di canali, scrivi una riga: quanti clienti nuovi mi servono nei prossimi dodici mesi, in quale settore, di che valore. Sembra banale. Quasi nessuno lo fa. Senza questa riga ogni scelta successiva è un gusto personale: «a me LinkedIn non piace», «la fiera l’abbiamo sempre fatta».
Il numero cambia tutto. Due clienti nuovi grandi nel settore packaging richiedono un lavoro diverso da venti clienti piccoli sparsi. Il primo è un lavoro di lista e di relazione. Il secondo è un lavoro di volume e di processo.
2. Scrivi chi sei in una frase che un buyer capisce
Chi sei, per chi, contro chi, con quale prova. Una frase. Se il titolare, il commerciale e il tecnico la dicono in tre modi diversi, il buyer sente tre aziende diverse. E quando il buyer non capisce, sceglie sul prezzo.
«Lavorazioni di precisione su acciai speciali» descrive cosa fai. Non dice perché un costruttore di macchine dovrebbe cambiare fornitore per te. Il lavoro di arrivare a quella frase, prima di qualsiasi comunicazione, è quello che chiamo pre-marketing. Qui non lo rifaccio da capo: ti basta sapere che senza questa frase tutti i passi successivi amplificano confusione. E un messaggio confuso amplificato è peggio del silenzio.
3. Fai una lista chiusa di aziende, non un «target»
«Il nostro target sono le aziende del settore alimentare» non è un target. È un’enciclopedia. In manifattura funziona una lista chiusa: nomi di aziende vere, che sai servire bene e che hanno il problema che risolvi.
Per ogni azienda in lista, tre righe:
- Chi firma (titolare, direttore acquisti, direttore tecnico).
- Chi usa quello che produci e può spingerti dall’interno.
- Perché adesso: una nuova linea, un nuovo stabilimento, un fornitore che li ha delusi, un mercato che stanno aprendo.
Per partire non servono centinaia di nomi. Servono abbastanza nomi da tenere occupato il ritmo di una settimana normale, e la disciplina di aggiornarli.
4. Scegli un canale attivo, uno solo, e dagli un ritmo
Solo adesso arriva il canale. E la regola è: uno. Quello dove il tuo buyer sta già quando ha il problema. Per molte PMI industriali è il contatto diretto del titolare o del commerciale, sostenuto da LinkedIn; per altre è la fiera giusta usata come nodo, non come unico momento dell’anno; per altre ancora sono contenuti tecnici sul sito, per chi cerca una soluzione a un problema specifico.
La domanda da farsi non è «quale canale va di moda», ma «dove trovo le aziende della mia lista, e con quale ritmo posso parlarci ogni settimana». Ne ho scritto più a fondo in Il marketing non è un problema di canali: il canale è uno strumento, e lo scegli quando sai cosa stai spingendo.
Il ritmo conta più del canale. Un canale mediocre lavorato ogni settimana batte un canale perfetto lavorato «quando c’è tempo».
5. Ogni conversazione finisce con un passo successivo con data
Una visita, una call tecnica, una campionatura, un sopralluogo. Con un giorno e un responsabile. «Ci sentiamo» e «ti richiamo io» non sono passi successivi: sono il modo più educato di perdere un’opportunità.
E tutto va scritto in un unico registro delle trattative, condiviso tra titolare e commerciale. Se una trattativa vive solo nella testa di qualcuno, nella chat o nel taccuino della fiera, per l’azienda non esiste.
6. Il lunedì guardi pochi numeri, sempre gli stessi
Una pagina, venti minuti, ogni lunedì. Pochi indicatori che dicono cosa è successo davvero:
- conversazioni nuove con aziende della lista;
- appuntamenti con chi decide;
- opportunità aperte con un passo successivo datato;
- ordini da clienti nuovi.
Il commerciale ti racconta cosa ha fatto. I numeri ti dicono cosa ha ottenuto. Se la pagina resta vuota per settimane, non ti serve un canale nuovo: ti serve capire quale dei passi sopra si è rotto.
Cosa non fare per primo
Ecco le partenze che vedo più spesso nelle aziende manifatturiere, e che quasi mai portano clienti nuovi da sole:
- Rifare il sito prima di avere la frase. Ottieni un sito più bello che dice ancora «qualità, tradizione, flessibilità», come quello dei tuoi concorrenti.
- Aprire i social con le foto del capannone. Utile per il morale interno, quasi mai per il buyer che deve scegliere un fornitore.
- Prenotare una fiera più grande perché quella dell’anno scorso «non ha reso». Se il problema era il prima e il dopo, lo stand più grande lo amplifica.
- Assumere un junior «che fa marketing» senza dargli un numero, una frase e una lista. Lo metti a produrre post e brochure, poi lo giudichi sui clienti.
- Accendere tutto insieme per «coprire tutto». Cinque canali a metà non danno un dato. Danno cinque opinioni.
Quanto tempo serve per vedere risultati
Non ti do una media, perché dipende dal tuo ciclo di vendita e dal punto da cui parti. Ti dico cosa guardo io. Nelle prime settimane vedi se il messaggio viene capito: le aziende della lista rispondono, chiedono, si fermano a parlare. Gli ordini arrivano dopo, con i tempi delle tue campionature e delle tue omologazioni.
Per questo chiedo sempre dodici mesi di esecuzione coerente prima di giudicare un impianto. Si aggiusta il tiro ogni settimana, non si ricomincia da capo ogni trimestre. Chi cambia tutto ogni 90 giorni non ha mai un dato: ha solo ripartenze.
Fare da sé o farsi aiutare
I primi tre passi (numero, frase, lista) sono decisioni del titolare. Non si delegano a un’agenzia, a un consulente o al commerciale più bravo. Si possono costruire insieme a qualcuno, ma la firma è tua.
Gli ultimi tre (canale, passo successivo, numeri del lunedì) sono esecuzione: puoi farli fare a persone interne o esterne, purché il sistema resti tuo. Il proprietario del sistema sei tu, non il consulente. Se l’agenzia si ferma e la pipeline muore, non avevi un sistema: avevi un affitto. È il punto di Il futuro è di chi ha un sistema: non vince chi ha il pezzo migliore, vince chi ha un metodo che gira anche quando lo stand è chiuso.
Da dove parti
Questa settimana, una pagina sola:
- il numero: quanti clienti nuovi, in quale settore, entro quando;
- la frase: chi sei, per chi, contro chi, con quale prova;
- venti nomi di aziende per la tua lista chiusa, con chi firma e perché adesso;
- il canale che lavorerai ogni settimana, uno;
- il primo passo successivo con data, entro venerdì.
Se la pagina si riempie in mezz’ora, sei pronto a fare marketing. Se ti blocchi alla seconda riga, sai da dove partire.
In call la scriviamo insieme, se vuoi. Senza impegno. Se ti serve solo qualcuno che ti dica quale canale accendere domani, te lo dico.