La domanda che sento di più, in call e nei workshop a Como, è sempre quella: «Erik, meglio Google, LinkedIn o Meta?»
Capisco perché la fai. Il canale è visibile. Ha un prezzo. Ha una dashboard. Ti fa sentire che stai facendo marketing.
È anche la domanda sbagliata.
Il marketing che non funziona, nelle 270+ aziende con cui ho lavorato, quasi mai è un problema di piattaforma. È un problema di cosa stai dicendo, a chi, e perché qualcuno dovrebbe sceglierti. Il canale arriva dopo. Se arriva prima, bruci budget in modo ordinato.
Cosa vedo davvero
Arriva un founder. Ha già un’agenzia, o tre freelance, o un budget Meta acceso da sei mesi. I numeri “ci sono”: click, copertura, a volte anche lead. Clienti veri, pochi. Appuntamenti che si presentano, ancora meno.
A quel punto la tentazione è cambiare canale. Se Meta non converte, si passa a Google. Se Google è caro, si passa a LinkedIn. Se LinkedIn è lento, si torna su Meta con un’altra creatività.
Cambi il tubo. L’acqua è la stessa.
Senza un posizionamento scritto, senza un cliente ideale specifico, senza una promessa che un estraneo capisce in trenta secondi, ogni canale ti manda lo stesso tipo di rumore: gente che non è il tuo cliente, o che non ha capito cosa fai, o che sta confrontando solo il prezzo.
Lo so perché l’ho visto pagare. Non è teoria. È la chiamata dopo 40mila euro spesi “perché l’agenzia ha detto che il canale giusto era quello”.
Il 90/10
Io la metto così, da anni.
Il 90% del risultato sta prima della campagna: chi sei, a chi parli, perché te, come lo dici in una frase. È il pre-marketing. È il libro. È la prima ora di call.
Il 10% è il canale. Google, LinkedIn, Meta, SEO, commerciale che chiama, fiera, referral. Strumenti. Li scegli quando sai cosa stai spingendo.
Se inverti i due pezzi, il 10% mangia il 90% del budget. È esattamente quello che succede quando “facciamo un po’ di ADV e poi vediamo”.
Tre segnali che sei nel 10% senza il 90%:
- Generi contatti e poi in call scopri che non sono il tuo cliente.
- Non sai dire, a freddo, quale canale ti porta clienti (non lead: clienti).
- Cambi agenzia o piattaforma ogni 8-12 mesi e ogni volta “stavolta è diverso”.
Se ti riconosci, non ti serve un nuovo media buyer. Ti serve fermarti.
Come si sceglie un canale (dopo, non prima)
Quando il pre-marketing c’è, il canale smette di essere una religione e diventa una domanda operativa.
Guardo quattro cose, in quest’ordine:
- Dove sta già il tuo cliente quando ha il problema. Non dove “si fa branding”. Se il tuo decisore cerca un fornitore su Google alle 22, Google è un candidato. Se compra solo su indicazione di un collega, LinkedIn e il commerciale pesano di più di Meta.
- Quanto costa un appuntamento qualificabile, non un click. Un CPC basso su un pubblico sbagliato è un costo alto. Un CPC alto su chi firma i contratti può essere un affare.
- Quanto tempo hai prima di dover vedere cassa. SEO e contenuti lavorano a mesi. ADV a settimane, se la promessa è chiara. Chi ha bisogno di fatturato a 60 giorni e parte dalla SEO sta mentendo a se stesso.
- Se sai misurare il resto del percorso. Canale senza CRM, senza definizione di lead qualificato, senza payback, è un videogioco. Ti senti impegnato. Non stai decidendo.
A parità di fondamenta, quasi sempre si parte da un canale solo. Uno. Lo tieni abbastanza da avere una curva, non un aneddoto. Poi eventualmente ne aggiungi un secondo. Non tre campagne “perché così copriamo tutto”.
Dodici mesi, non novanta giorni
Il marketing delle PMI muore di impazienza più che di canale sbagliato.
Tre mesi non bastano a capire se LinkedIn “funziona”. Bastano a capire se il messaggio è incomprensibile, o se stai parlando con il ruolo sbagliato. Quelle sono correzioni di pre-marketing, non di piattaforma.
Una volta scelto il pezzo da spingere, io chiedo disciplina: 12 mesi di esecuzione sul posizionamento, con aggiustamenti tatti, non un reset ogni trimestre. Se cambi tutto ogni 90 giorni, non hai mai un dato. Hai solo ricominci.
I canali si ottimizzano. Il posizionamento si testa, poi si tiene.
Da dove parti
Prima di spegnere Meta o accendere Google, fai questo, da solo, in mezz’ora.
Scrivi su un foglio, in modo specifico, non da brochure:
- Chi è il cliente (settore, dimensione, chi firma).
- Perché dovrebbe scegliere te e non l’alternativa ovvia.
- La promessa in una frase, con un numero o un tempo se ce l’hai.
Se le tre righe escono nette, allora parliamo di canale. Se devi pensarci, il problema non è Google.
In un’ora insieme guardiamo se hai il 90% o stai ancora comprando il 10%. Senza impegno. Se non sono la persona giusta, te lo dico.