Quando chiedo a un titolare chi segue LinkedIn in azienda, la risposta è quasi sempre la stessa: «Abbiamo la pagina aziendale. La gestisce l’agenzia, pubblichiamo due volte a settimana».
Poi apro il suo profilo personale. Foto di qualche anno fa. Sotto il nome: «CEO presso Rossi Srl». Sezione Informazioni vuota. Ultimo post: gli auguri di Natale, condivisi dalla pagina aziendale. Stessa cosa per il direttore commerciale. Il direttore tecnico, spesso, un profilo non ce l’ha nemmeno.
In 15 anni e 270+ aziende ho visto questo schema ripetersi quasi ovunque. Tutto il tempo che l’azienda dedica a LinkedIn finisce sulla pagina aziendale. Sui profili delle persone, niente. Ed è esattamente al contrario di come funziona.
Sulla pagina aziendale non ti vede nessuno.
Il tempo che hai lo metti nel posto sbagliato
Nella PMI industriale il tempo per LinkedIn è poco. Nessuno ha una persona dedicata, il titolare è in officina o dai clienti, il commerciale è in macchina. Quel poco tempo va da qualche parte, e di solito va sulla pagina aziendale. Per tre motivi che capisco benissimo.
- Sembra la cosa più seria. La pagina porta il marchio, il logo, il nome dell’azienda. Pubblicare lì sembra «fare comunicazione». Pubblicare dal proprio profilo sembra mettersi in mostra.
- Si può delegare. La pagina la gestisce l’agenzia o la persona del marketing. Il titolare approva i post e se ne dimentica. Il profilo personale invece richiede la sua faccia e le sue parole.
- Protegge. Se un post va male, l’ha scritto «l’azienda». Nessuno si espone.
Sono tutti motivi comprensibili. Ma nessuno di questi ha a che fare con il buyer che dovrebbe leggere quei post. Ha a che fare con la comodità di chi li pubblica.
Lo stesso post, da cinque a sette volte più letto
Il numero che cambia la prospettiva è questo. Un post pubblicato dalla pagina aziendale raggiunge in modo organico, in media, tra il 2 e il 5% dei follower della pagina. Lo stesso post, pubblicato dal profilo personale di una persona dell’azienda, raggiunge tra il 15 e il 25% dei suoi collegamenti.
Da cinque a sette volte di più. Con lo stesso contenuto, lo stesso tempo speso a scriverlo, la stessa foto.
Vuol dire che un’azienda che pubblica due volte a settimana sulla pagina, e mai dai profili, sta facendo il lavoro più faticoso nel posto dove rende meno. È come preparare lo stand più bello della fiera e montarlo nel corridoio dietro i bagni.
LinkedIn è fiducia tra persone, non tra marchi
Il motivo non è un capriccio dell’algoritmo. È il modo in cui le persone usano LinkedIn.
Un buyer scorre il feed. Vede un post della pagina di Siemens: un comunicato, un prodotto nuovo, una foto della fiera. Va avanti. Due post dopo vede un direttore tecnico di Siemens che racconta come ha risolto un problema su una linea di un cliente, cosa non ha funzionato al primo tentativo, cosa ha imparato. Si ferma. Legge fino in fondo. Magari commenta.
Stessa azienda. Stesso argomento, più o meno. Ma nel primo caso parla un marchio, nel secondo parla una persona. E nel B2B industriale il buyer non compra da un marchio: compra da qualcuno di cui si fida. Il marchio lo rassicura dopo. La fiducia la costruiscono le persone, prima.
Per questo la pagina aziendale non va chiusa. Resta il riferimento istituzionale: chi siete, dove siete, cosa producete, le posizioni aperte. È la pagina che il buyer va a controllare dopo, per verificare che esistete davvero. Ma i contenuti, le conversazioni e il prospecting passano dalle persone.
Cosa vuol dire «sistemare un profilo»
Il primo passo serio su LinkedIn, quindi, non è rifare la grafica della pagina aziendale. È attivare tre profili personali: il titolare, il direttore commerciale, il direttore tecnico. Tre persone, tre punti di vista diversi sulla stessa azienda.
Per ognuno, si parte da due cose: la headline e la sezione Informazioni.
La headline. È la riga sotto il nome, quella che si vede ovunque: nei commenti, nelle ricerche, nelle richieste di collegamento. «CEO presso Rossi Srl» non dice niente a nessuno, tranne a chi conosce già Rossi Srl. La headline deve dire cosa rendi possibile, e per chi.
- Titolare. Non «CEO di Rossi Srl», ma qualcosa come «Aiuto i costruttori di macchine per il packaging a non fermare la linea per un componente».
- Direttore commerciale. Non «Sales Manager», ma «Porto i progetti dei clienti dal capitolato alla consegna senza sorprese sui tempi».
- Direttore tecnico. Non «Responsabile ufficio tecnico», ma «Progetto stampi per chi non può permettersi uno scarto in più».
La sezione Informazioni. Qui la maggior parte dei profili è vuota, oppure contiene il copia-incolla della pagina «Chi siamo» del sito, in terza persona. Va riscritta come un manifesto, in prima persona. Tre blocchi bastano:
- Perché faccio questo lavoro. Una storia vera, breve. Come ci sei arrivato, cosa ti ha fatto restare.
- Per chi lavoro e cosa cambia per loro. Il tipo di cliente, il problema che risolvi, cosa succede dopo che avete lavorato insieme.
- Come lavoro e cosa non faccio. Il tuo modo di stare sui progetti, e anche quello che rifiuti. È spesso la parte che convince di più.
Chiudi con una riga semplice su come contattarti. Niente slogan, niente elenco di certificazioni: quelle stanno sulla pagina aziendale.
Tre persone, tre profili, tre voci. Il titolare parla della visione e delle scelte. Il commerciale parla dei clienti e dei progetti. Il tecnico parla dei problemi risolti. Il buyer che le incontra tutte e tre si fa un’idea dell’azienda molto più precisa di quella che gli darà mai la pagina.
Cosa non fare
- Non condividere i post della pagina aziendale sui profili senza aggiungere niente. Un «condividi» del comunicato non è un contenuto personale. È la pagina aziendale con un’altra foto.
- Non far scrivere tutto all’agenzia con il tono del comunicato. Si può farsi aiutare, ma la storia, il punto di vista e le parole devono essere tuoi. Il buyer se ne accorge subito.
- Non chiudere la pagina aziendale. Serve, solo per un’altra cosa. Tienila aggiornata, pubblica le notizie istituzionali, e smetti di chiederle di fare il lavoro delle persone.
- Non partire tutti e tre con un post al giorno. Dopo tre settimane si smette e il profilo torna muto. Meglio un post a settimana a testa, per mesi.
- Non usare il profilo per vendere al primo messaggio. Un profilo sistemato apre conversazioni. Se la prima cosa che arriva è un listino, la conversazione si chiude.
L’esercizio di questa settimana
Metti in agenda mezz’ora con ciascuna delle tre persone: titolare, direttore commerciale, direttore tecnico. In quella mezz’ora fate due cose.
- Riscrivete la headline. Una frase sola: cosa rendi possibile, e per chi. Se suona come un biglietto da visita, rifatela.
- Riscrivete la sezione Informazioni nei tre blocchi: perché, per chi, come. In prima persona.
Poi chiedi a ciascuno di scrivere un post, uno solo, entro venerdì. Una cosa vera successa questa settimana: un problema risolto in officina, una domanda di un cliente che vi ha fatto pensare, un errore da cui avete imparato. Niente foto di gruppo, niente prodotto in vetrina.
Dopo una settimana confronta quei tre post con l’ultimo pubblicato dalla pagina aziendale. Guarda chi li ha letti, chi ha commentato, chi ha scritto in privato. Non ti serve che ti dica cosa vedrai: lo vedrai da solo.
Le persone si fidano delle persone, non delle pagine aziendali.
Se vuoi, lo facciamo insieme in call: guardiamo i profili delle tue tre persone, riscriviamo le headline e impostiamo la sezione Informazioni. Senza impegno. E se i vostri profili funzionano già, te lo dico.
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