C’è una domanda che faccio quasi sempre al primo incontro con un titolare industriale. La faccio a metà conversazione, quando abbiamo già parlato di fatturato, di stand e di catalogo.
«Se domani cancellassero tutte le fiere del tuo settore per dodici mesi, chi ti porterebbe clienti nuovi?»
La prima reazione è un sorriso. «Non succederà.» Poi qualcuno si ricorda che nel 2020 è successo davvero, e il sorriso si spegne. Le fiere sono saltate, i viaggi pure, e tante aziende hanno passato mesi in apnea, aspettando che le cose tornassero normali.
In 15 anni e 270+ aziende la risposta onesta che sento più spesso è questa: «Nessuno. Vivremmo dei clienti che abbiamo.»
Non è una vergogna. È la situazione della maggior parte delle PMI industriali italiane. Ma è un rischio, e quasi nessuno l’ha mai misurato.
Non confondere la maggioranza con la sicurezza.
I clienti che hai non sono un piano
Quando dico «vivremmo dei clienti che abbiamo», sembra una risposta tranquilla. I clienti storici ricomprano, gli ordini ricorrenti arrivano, il fatturato regge.
Per un anno, forse. Poi i clienti storici fanno quello che fanno sempre: qualcuno chiude, qualcuno viene comprato da un gruppo che ha già i suoi fornitori, qualcuno cambia buyer, qualcuno sposta la produzione. Ogni anno una parte del portafoglio se ne va da sola, senza colpa di nessuno. Se non entrano clienti nuovi a sostituirla, il fatturato si restringe piano, e te ne accorgi tardi.
La domanda quindi non è se la fiera ti porta clienti. Te li porta, spesso. La domanda è: da quante porte entrano i tuoi clienti nuovi? Se la porta è una sola, e quella porta si apre quattro giorni l’anno in un padiglione, non sei tu a decidere quando entra il prossimo.
Il test dell’anno senza fiere
Non serve un consulente per farlo. Servono un’ora, il gestionale e qualcuno in azienda che si ricordi le storie.
- 1. Fai la lista dei clienti nuovi degli ultimi 24 mesi. Solo quelli che hanno fatto la prima fattura in questo periodo. I clienti storici che ricomprano non contano: qui misuri la capacità di trovarne di nuovi.
- 2. Per ognuno, scrivi da dove è nato il primo contatto. Fiera. Passaparola o segnalazione. Ti ha trovato lui (sito, ricerca, LinkedIn). Sei andato a cercarlo tu. Agente o rivenditore. Se nessuno se lo ricorda, scrivi «non so»: è già una risposta.
- 3. Tira una riga su tutti quelli nati in fiera. Quello che resta è quanto avresti fatto in due anni senza fiere.
- 4. Dividi quello che resta in due colonne. A sinistra quello che controlli, cioè i clienti nati da qualcosa che fai tu, di proposito, con un ritmo: contatto diretto, contenuti, un sito che genera richieste. A destra quello che subisci: passaparola, caso, la telefonata arrivata da sola.
Adesso guarda i numeri. La soglia che uso io è semplice.
Se più della metà dei clienti nuovi è nata in fiera, sei in apnea: la tua crescita dipende da un calendario che non decidi tu. Se nella colonna di sinistra hai meno di un cliente nuovo su cinque, non hai un motore commerciale. Hai fortuna, e la fortuna non si mette a budget. Se nella colonna «non so» ne hai più di qualcuno, il primo problema non è la fiera: è che nessuno in azienda registra da dove arrivano i clienti.
Il passaparola non è un canale
Quando facciamo il test insieme, la colonna di destra di solito è piena di passaparola. E il titolare è contento: «Vedi? Ci cercano perché lavoriamo bene.»
È vero, ed è un ottimo segnale sulla qualità. Ma il passaparola ha due difetti. Non lo puoi accendere quando ti serve, e non lo puoi indirizzare verso il cliente che vuoi tu. Ti porta i clienti che conoscono i tuoi clienti, nei tempi in cui capita. Se vuoi entrare in un settore nuovo o in un paese nuovo, il passaparola non ti ci porta.
Il passaparola è il premio per il lavoro fatto bene. Non è un modo per trovare clienti. Le due cose vanno tenute separate, altrimenti ti sembra di avere un sistema e hai solo una buona reputazione.
Cosa cambio, in pratica
La conclusione sbagliata del test è «allora tagliamo le fiere». No. La fiera, dentro un sistema, rende molto di più. Il punto è aggiungere una seconda porta, e poi una terza, che apri tu.
- Da oggi, ogni contatto nuovo ha un’origine scritta. Un campo obbligatorio nel CRM o, se non c’è, una colonna nel foglio condiviso. Senza questo dato, tra due anni rifarai il test e avrai di nuovo la colonna «non so».
- Scegli una sola porta controllabile e aprila per 90 giorni. Una, non cinque. Di solito è la più semplice: una lista chiusa di cinquanta aziende in target, con nome e ruolo di chi decide, e un contatto diretto fatto con un ritmo scritto, ogni settimana. Oppure i profili LinkedIn del titolare e del commerciale, attivi davvero.
- Misura una cosa sola, ogni mese. Quante opportunità vere sono nate fuori fiera. All’inizio il numero sarà piccolo. Va bene. Quello che conta è che smetta di essere zero.
- Rifai il test ogni sei mesi. Non per sentirti bravo, ma per vedere se la colonna di sinistra cresce. Se dopo un anno non è cresciuta, la porta che hai scelto non funziona o non l’hai aperta davvero.
Cosa non fare
- Non contare i clienti storici. Il riordino di chi compra da dieci anni dice tante cose belle, ma non dice niente sulla tua capacità di trovarne di nuovi.
- Non cancellare una fiera per reazione. Prima apri un’altra porta e vedi che funziona. Poi decidi, con i dati, se una fiera è di troppo.
- Non aprire cinque canali insieme. Sito nuovo, campagne, LinkedIn, newsletter e agenti nello stesso trimestre vuol dire non sapere, alla fine, cosa ha funzionato.
- Non aspettare la crisi. Nel 2020 chi aveva già una seconda porta ha continuato a parlare con i clienti. Gli altri hanno dovuto costruirla in fretta, con le fiere chiuse e il fatturato in calo.
L’esercizio di questa settimana
Prenditi un’ora con il tuo commerciale o con chi segue le vendite. Lista dei clienti nuovi degli ultimi due anni, origine del primo contatto, riga sulle fiere, due colonne.
Poi guarda la colonna di sinistra e fatti la domanda di prima. Se domani le fiere sparissero per un anno, chi ti porterebbe clienti?
Se la risposta è «nessuno», non devi spaventarti. Devi aprire la prima porta questo mese, non quando il calendario fieristico ti costringerà a farlo.
Non confondere la maggioranza con la sicurezza.
Se vuoi, lo facciamo insieme in call: guardiamo da dove sono arrivati i tuoi clienti nuovi e scegliamo la prima porta da aprire. Senza impegno. E se le tue porte sono già più di una, te lo dico.
Hai una domanda veloce?