«Nel nostro settore ci si guarda negli occhi. I clienti vogliono incontrarti di persona.»
Questa frase la sento a quasi ogni primo incontro con un titolare industriale, di solito quando si parla di fiere. È il motivo per cui lo stand non si tocca e per cui il resto dell’anno si aspetta.
In 15 anni e 270+ aziende ho smesso di contestarla, perché è vera. Nessuno firma un ordine importante su una lavorazione di precisione senza aver visto in faccia chi gliela fa. Nel B2B industriale la fiducia passa ancora dalle persone.
Ma è vera solo a metà. E la metà che manca è quella che ti fa perdere clienti senza che tu lo sappia.
La relazione conta ancora. È cambiato il momento in cui comincia.
L’illusione della relazione
Ci sono tre illusioni che tengono in piedi la fiera-dipendenza. Quella dell’attività: lo stand pieno ti stanca, e la stanchezza sembra lavoro. Quella della tradizione: la fiera la fai da trent’anni, quindi funziona. E quella della relazione, che è la più convincente di tutte, perché si appoggia su un valore vero.
Vent’anni fa la fiera serviva a scoprire che un fornitore esisteva. Il buyer girava i padiglioni, si fermava allo stand, ti conosceva lì. La stretta di mano era l’inizio della relazione.
Oggi il buyer, quando ti stringe la mano, sa già quasi tutto. Ti ha cercato, ha guardato il sito, ha visto chi lavora da te, ha confrontato la tua scheda con quella di due o tre concorrenti. Arriva all’incontro per confermare una scelta che ha già fatto a metà.
La stretta di mano non è sparita. Si è spostata dalla fine della prima fase all’inizio dell’ultima. E se nella prima fase tu non c’eri, all’ultima non ti invita nessuno. La mano la stringe a un altro.
I tre momenti di una relazione con un buyer
Quando lavoro con un’azienda, scompongo la relazione con un cliente nuovo in tre momenti. Sono semplici, ma cambiano il modo di guardare il calendario commerciale.
- 1. Ti conosco. Il buyer scopre che esisti e capisce cosa fai. Un tempo succedeva in fiera. Oggi succede quasi sempre da solo, davanti a uno schermo, in un momento che non scegli tu.
- 2. Mi fido di te. Il buyer si convince che sai risolvere un problema come il suo. Qui contano le prove: un caso simile, una risposta tecnica precisa, una persona che parla del mestiere con competenza.
- 3. Ti scelgo. L’incontro, la visita, la trattativa, la firma. Questo è il momento in cui ci si guarda negli occhi, ed è ancora fondamentale.
Chi dice «nel nostro settore ci si guarda negli occhi» investe quasi tutto sul terzo momento. Il problema è che oggi la partita si decide sui primi due, e i primi due li vince chi c’è quando tu non ci sei.
La domanda del primo caffè
Non serve una ricerca di mercato per capire dove comincia la relazione con i tuoi clienti. Basta chiederglielo.
- Prendi gli ultimi dieci clienti nuovi, o le ultime dieci trattative vere se i clienti nuovi sono pochi.
- Fai a ciascuno una domanda sola, al prossimo caffè, al telefono o a fine riunione: «Prima di incontrarci, cosa avevi già visto di noi?»
- Scrivi la risposta in una di quattro caselle. Niente, ci ha conosciuto all’incontro. Il sito. Una persona: un profilo, un post, un intervento. Un consiglio di qualcuno che ci conosceva.
- Poi fai lo stesso con le ultime trattative perse, se hai il rapporto per farlo: «Il fornitore che hai scelto, prima di incontrarlo, come l’avevi conosciuto?»
Come si legge, secondo la regola pratica che uso io: se più della metà dei clienti nuovi risponde «niente», la tua relazione comincia solo dove sei fisicamente presente. Vuol dire che la tua crescita ha un tetto, ed è il numero di strette di mano che riesci a dare in un anno.
Se nelle trattative perse senti spesso «avevo letto», «avevo visto un caso», «seguivo il loro direttore tecnico», non hai perso sul prezzo. Hai perso nei primi due momenti, e lo hai scoperto al terzo.
Cosa cambio, in pratica
Non si tratta di sostituire gli incontri con lo schermo. Si tratta di far cominciare la relazione prima che vi stringiate la mano, così all’incontro arrivi già conosciuto.
- Prima la faccia, poi il nome dell’azienda. La persona che il buyer incontrerà, che sia il titolare, il commerciale o il tecnico, deve essere trovabile e riconoscibile prima dell’incontro: un profilo personale che dica di quali problemi si occupa e che ogni tanto ne parli. Il buyer non si fida di un logo. Si fida di qualcuno.
- Una cosa utile prima di ogni primo incontro. Due giorni prima mandi una cosa sola, pertinente alla sua situazione: un caso simile al suo, oppure una nota breve che risponde alla domanda tecnica che ti ha fatto al telefono. Il catalogo no. Così all’incontro la relazione è già cominciata.
- L’incontro per decidere, non per presentarti. Se la prima mezz’ora va via con la storia dell’azienda e le foto del capannone, stai usando il momento più prezioso per fare il lavoro del primo momento. Arriva sapendo cosa gli serve e parla del suo problema.
- Il filo tra un incontro e l’altro. La relazione non si costruisce durante gli incontri, si costruisce tra uno e l’altro. Un messaggio utile ogni tanto, una telefonata con un motivo, un caso nuovo quando ce l’hai. Chi sparisce per sei mesi, all’incontro successivo riparte da capo.
Cosa non fare
- Non smettere di incontrare i clienti. La visita, la cena, la fiera restano il momento in cui si decide. Il punto non è toglierle: è arrivarci già conosciuti.
- Non pensare che online voglia dire freddo. Un buyer che ha letto tre post del tuo tecnico arriva all’incontro con più fiducia di uno che ti ha visto due minuti allo stand.
- Non affidare la relazione alla pagina aziendale. Le persone si fidano delle persone. Una pagina con gli auguri di Natale non comincia nessuna relazione.
- Non caricare tutto sul titolare. Se l’unico che i clienti conoscono sei tu, la relazione dipende dalla tua agenda. Fai conoscere anche chi lavora con te.
L’esercizio di questa settimana
Scegli tre clienti nuovi che vedi o senti nei prossimi giorni e fagli la domanda del primo caffè. Scrivi le risposte, senza commentarle.
Poi guarda il prossimo primo incontro in agenda e chiediti: cosa sa di noi, oggi, questa persona? Se la risposta è «niente», hai due giorni per mandargli una cosa utile.
Nel nostro settore ci si guarda ancora negli occhi. Solo che oggi, quando succede, il buyer ti ha già guardato da un’altra parte.
La relazione conta ancora. È cambiato il momento in cui comincia.
Se vuoi, lo facciamo insieme in call: guardiamo dove comincia oggi la relazione con i tuoi clienti nuovi e cosa ti serve per esserci prima della stretta di mano. Senza impegno. E se i tuoi clienti ti conoscono già prima di incontrarti, te lo dico.
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