«I nostri concorrenti? Le multinazionali del settore.»
Lo sento spesso. Sala riunioni, titolare di una PMI industriale del Nord, braccia conserte. Poi chiedo al commerciale: «Quando il buyer è in dubbio, con chi vi mette a confronto — davvero?» Silenzio. O, peggio: «Con chiunque abbia un prezzo più basso.» In 15 anni e 270+ aziende ho imparato questo: il concorrente che immagini tu e quello che il buyer confronta con te, nel momento della decisione, raramente coincidono.
Se ti posizioni contro il rivale sbagliato, ogni messaggio — sito, pitch, LinkedIn, stand — punta al bersaglio vuoto. E quando il buyer non trova il confronto che gli serve, scende sul prezzo. Sempre.
Il concorrente immaginato vs il concorrente reale
Il titolare pensa in alto: grandi brand, gruppi esteri, chi ha cataloghi e budget. È comprensibile — fa paura, dà un senso di scala. Ma il buyer, di solito, non sta decidendo tra te e Siemens. Sta decidendo tra te e tre alternative molto più vicine:
- L’altra PMI del distretto — stessa tecnologia, stesso raggio di consegna, stessa «flessibilità» in brochure.
- L’import a prezzo basso — Turchia, Cina, Est Europa: non «peggio», ma un’altra equazione costo/rischio che il buyer deve giustificare in azienda.
- Non comprare — restare col fornitore attuale «sicuro», rimandare, fare in-house. La più frequente. Non compare in nessun elenco concorrenti. Vince lo stesso.
A volte compare un’altra tecnologia, un’altra architettura, un’altra logica di make-or-buy. Il punto non è la lista completa. È che il tuo posizionamento deve essere costruito contro chi il cliente confronta, non contro chi ti fa sentire piccolo o importante.
Cosa confronta davvero il buyer
Non confronta cataloghi. Confronta rischi. Consegna in tempo? Chi risponde alle 18:30 quando la linea è ferma? Chi ha già fatto esattamente il suo pezzo, nel suo settore, con la sua documentazione? Chi può spiegare in due frasi perché non è «uno dei tanti»?
Se tu racconti «qualità e tradizione» mentre lui sta pesando te contro il fornitore attuale che «funziona abbastanza», stai rispondendo a una domanda che nessuno ti ha fatto. Se attacchi le multinazionali mentre lui sta valutando un’altra officina a venti chilometri, stai litigando con un fantasma.
Posizionamento, nella terza delle quattro domande, non è «siamo migliori di tutti». È: su cosa siamo meglio del rivale reale, per il cliente target, in modo verificabile. Senza quella freccia, resti generico — e il generico perde contro chiunque abbia un listino più basso o una relazione già aperta.
Come mappare il rivale vero (non un workshop)
Non serve un’agenzia di competitive intelligence. Serve onestà e quattro fonti che già hai:
- Le trattative perse negli ultimi dodici mesi. Non «prezzo». Chi ha vinto, e perché il buyer lo ha detto (o lasciato intendere). Se non lo sai, il problema non è il mercato: è che non chiedete.
- Le obiezioni ricorrenti del commerciale. «Già abbiamo un fornitore», «c’è chi fa meno», «dobbiamo vederci con i turchi» — sono i nomi del rivale, detti in italiano da ufficio.
- Il fornitore attuale dei clienti migliori. Prima di voi, chi c’era? Cosa non funzionava abbastanza da farmi spazio? Quello è il muro che hai già scalato — e che altri buyer devono ancora superare.
- La decisione di non fare niente. Se metà delle trattative muore senza firma, il concorrente principale non è un’azienda. È lo status quo. Posizionati contro quello: costo del ritardo, rischio del fornitore «abbastanza buono», prova che con voi cambia un numero, non solo un feeling.
Poi una riga, scritta: «Il buyer ci confronta con X. Noi vinciamo su Y, con prova Z.» Se non riesci a scrivere X senza «le multinazionali», non hai ancora risposto alla terza domanda.
Esercizio di questa settimana
Prendi le ultime cinque trattative chiuse e le ultime cinque perse. Per ciascuna, una colonna: con chi ci hanno confrontato (azienda, import, in-house, o «nessuno — sono rimasti col vecchio»). Se compare più di tre volte lo stesso tipo di rivale, quello è il tuo concorrente reale. Riscrivi pitch e homepage contro di lui — non contro il brand che ti fa paura in fiera.
Controlla: se togli il tuo nome, il testo potrebbe stare anche sul sito dell’altra PMI del distretto? Se sì, non stai competendo. Stai descrivendo un’attività. E il buyer, senza criterio, sceglie sul prezzo.
In call lo facciamo insieme, se vuoi. Senza impegno. Se ti serve solo «un competitor analysis» pieno di loghi delle multinazionali che il buyer non sta considerando, te lo dico.