«Il marketing porta lead inutili. Il commerciale non li chiude.»
Lo sento dal titolare. Lo ripete il direttore commerciale. Il marketing alza le spalle: «noi i numeri li diamo». Due stanze, due Excel, una guerra civile. In 15 anni e 270+ aziende il muro tra marketing e commerciale mi è costato, per i clienti, più di qualunque concorrente in listino.
Non è un problema di tool. È un problema di titolare che non decide chi vince la definizione di «lead buono» — e lascia che le due funzioni si accusino a vicenda mentre la pipeline resta piatta.
Il muro non è un disaccordo. È un costo
Nelle manifatture di Como e fuori lo schema è fisso. Marketing ottimizza form, CPL, traffico. Commerciale ottimizza visitati, trattative, sconto. Nessuno ottimizza la stessa cosa: opportunità qualificate che diventano ordini. Così il marketing «porta volume» e il commerciale «non ricontatta». Oppure il commerciale «non ha tempo» e il marketing «non sa cosa serve in fiera».
Il buyer non vede il muro. Vede un’azienda lenta, incoerente, che manda un listino dopo tre settimane e un commerciale che non sa cosa ha promesso l’ads. Il muro ti rende intercambiabile anche se il pezzo è buono.
Se le due funzioni non condividono: chi è il cliente giusto, quali domande filtrano, cosa conta come next step, quando un lead è morto — non hai un sistema. Hai due reparti che si passano scuse.
Il test delle cinque domande
Stessa stanza. Titolare, chi fa marketing (anche esterno), chi vende. Cinque risposte secche. Se anche una resta vaga, stai finanziando il muro.
- Cos’è un lead buono — non «ha lasciato la mail». Ruolo, tipo di azienda, problema, budget minimo, urgenza. Una definizione, scritta, firmata da entrambi.
- Chi risponde entro quanto — ore, non «quando riesce». Se il form arriva e dorme 48 ore, il marketing ha lavorato per il competitor.
- Cosa torna indietro — ogni lead chiuso o perso ha un motivo in CRM. Senza feedback, il marketing ripete lo stesso errore a pagamento.
- Cosa conta come next step — data, responsabile, canale. «Ti richiamo io» non è un next step. Lo sapete già: qui serve che marketing e commerciale usino la stessa regola.
- Chi decide in caso di conflitto — il titolare. Se «si mettono d’accordo loro», il muro resta. Senza arbitro, vince chi urla di più in riunione.
Cinque sì: avete un ponte. Tre no: avete una guerra civile educata. Zero: state pagando due funzioni per sabotarsi.
Cosa cambio, in pratica
- Una definizione condivisa. Mezza pagina: lead buono / da nutrire / da scartare. Appendila dove vedono tutti. Via le discussioni sul «qualità dei lead» senza criteri.
- SLA di risposta. Form e inbound: stesso giorno lavorativo. Fiera: follow-up a 48 ore max. Misura. Se scade, non è «il commerciale è impegnato»: è un buco di sistema.
- Feedback obbligatorio. Ogni settimana: 10 lead, esito, motivo. Marketing ascolta prima di chiedere budget. Commerciale non può dire «fanno schifo» senza scrivere perché.
- Riunione corta, titolare presente. 20 minuti, lunedì. Non status. Decisioni: quali campagne stoppare, quali profili alzare, quali trattative sbloccate. Senza di te, il muro si ricostruisce.
Questo non è «allineamento soft». È smettere di far pagare al mercato la guerra interna. Il concorrente non ti batte sul prodotto: ti batte sulla velocità tra chi parla e chi chiude.
Da dove parti
Questa settimana: prendi gli ultimi 20 lead entrati (sito, fiera, LinkedIn). Quanti hanno avuto risposta entro 24 ore? Quanti hanno un motivo di chiusura in CRM? Quanti sono «aperti» da più di 30 giorni senza next step? Se i numeri fanno male, non ti serve un altro canale. Ti serve abbattere il muro.
In call lo sistemiamo insieme, se vuoi. Senza impegno. Se ti serve solo «più lead per il commerciale che non li vuole», te lo dico.