«Ci serve qualcuno che si occupi del marketing. Assumiamo, prendiamo un’agenzia o un consulente?»
È una delle domande più concrete che mi fanno i titolari di PMI. Ed è giusto farla prima di firmare qualsiasi cosa, perché le tre strade costano in modo diverso e risolvono problemi diversi.
La risposta breve è questa: un marketing manager esterno conviene a una PMI quando il problema principale è la direzione: decidere cosa fare, in che ordine, con quali numeri, e coordinare chi esegue. L’agenzia conviene quando la direzione c’è già e serve esecuzione su canali specifici. L’assunzione conviene quando il lavoro è abbastanza grande e stabile da tenere occupata una persona ogni giorno, e c’è qualcuno in grado di guidarla. Molte PMI industriali, a un certo punto, hanno bisogno di una combinazione, non di una sola delle tre.
In 15 anni sul campo e oltre 270 aziende seguite ho visto tutte e tre le strade funzionare, e tutte e tre fallire. Quasi sempre il fallimento dipendeva dall’aver scelto la soluzione giusta per il problema sbagliato.
Cos’è un marketing manager esterno
È una figura senior che lavora per la tua azienda part-time, per un periodo definito, con il ruolo che avrebbe un responsabile marketing interno: definire la strategia, fissare gli obiettivi, scegliere e coordinare fornitori e persone, leggere i numeri e riferire alla direzione. Lo trovi anche con altri nomi: fractional CMO, temporary marketing manager, direttore marketing a tempo.
La differenza con un consulente «classico» è il coinvolgimento: non consegna un documento e se ne va, ma resta al tavolo delle decisioni per mesi. La differenza con un’agenzia è il mestiere: decide e coordina, non produce in proprio tutte le campagne e i contenuti.
Marketing manager esterno, agenzia o assunzione: cosa risolve ciascuno
L’agenzia: esecuzione su canali
Un’agenzia, o un gruppo di freelance, porta competenze di esecuzione: sito, contenuti, campagne, grafica, social. Funziona bene quando tu sai già chi è il cliente, cosa prometti e cosa conta come risultato.
Se queste tre cose non sono scritte, l’agenzia le decide per te, spesso senza rendersene conto, e ottimizza quello che può misurare. È lo scenario che ho descritto in «Ci pensa l’agenzia»: non è un problema di agenzie cattive, è un problema di esecuzione comprata senza sapere cosa far eseguire.
L’assunzione: continuità quotidiana
Una persona interna conosce il prodotto, parla con l’ufficio tecnico, è presente ogni giorno. È la scelta giusta quando c’è lavoro stabile e un piano chiaro da seguire.
Il rischio tipico nelle PMI industriali è doppio. Se assumi una figura junior, spesso si trova da sola, senza nessuno che le dia direzione, e finisce a produrre brochure e post. Se cerchi una figura senior, è più difficile da trovare e da trattenere, e rappresenta un costo fisso importante prima di sapere se il piano funziona.
Il marketing manager esterno: direzione senza costo fisso pieno
Porta l’esperienza di una figura senior per una parte del suo tempo. Ti aiuta a scegliere, mette ordine tra fornitori e persone, imposta il cruscotto dei numeri e ti tiene alla disciplina nel tempo.
Il suo limite è altrettanto chiaro: non esegue tutto. Ha bisogno di qualcuno che produca, interno o esterno. Se lo prendi pensando di risparmiare sia sulla direzione sia sull’esecuzione, resti deluso.
Quando conviene un marketing manager esterno
- Hai già speso in marketing e non sai dire cosa ha funzionato, perché nessuno ha mai tenuto insieme canali, messaggio e numeri.
- Hai fornitori scollegati: chi fa il sito non parla con chi fa i contenuti, chi segue la fiera non parla con il commerciale.
- Hai una persona interna brava ma giovane, che ha bisogno di una guida senior per qualche mese.
- Stai entrando in un mercato o in un settore nuovo e ti serve un metodo prima di una struttura.
- Il titolare decide da solo e vuole un confronto con chi ha visto molte situazioni simili.
Quando non conviene
- Cerchi solo esecuzione su un canale preciso, con obiettivi già chiari. Un buon fornitore specializzato costa meno e basta.
- Il titolare non è disposto a decidere. Il marketing manager esterno propone e organizza, ma alcune decisioni restano tue: per chi, cosa prometti, a cosa rinunci. Se le deleghi tutte, paghi una figura senior per fare l’agenzia.
- Il lavoro è già abbastanza grande da giustificare una direzione marketing interna a tempo pieno, e hai trovato la persona giusta.
- Non c’è nessuno che esegue e non hai budget per farlo fare. La direzione senza esecuzione resta un piano.
Le combinazioni che vedo funzionare
Nella realtà le tre strade raramente si escludono. Le combinazioni che vedo funzionare più spesso nelle PMI industriali sono due.
- Direzione esterna, esecuzione interna. Una persona interna, anche giovane, che produce ogni giorno, e una figura senior esterna che le dà priorità, metodo e un confronto fisso ogni settimana. Dopo qualche mese la persona interna cresce, e la parte esterna si può ridurre.
- Direzione esterna, esecuzione da fornitori specializzati. Il marketing manager esterno scrive il brief, sceglie i fornitori, legge i numeri con te. I fornitori eseguono su un perimetro chiaro. Nessuno decide da solo cosa promettere al mercato.
Quando ragioni sul costo, somma sempre le due parti: direzione ed esecuzione. E confrontalo con il costo di continuare senza direzione, che non compare in nessuna fattura ma si vede nei mesi persi.
Come scegliere un marketing manager esterno
Le domande che farei, nell’ordine:
- In quali aziende simili alla tua ha lavorato, con quali risultati che puoi verificare chiamando qualcuno.
- Cosa fa nei primi 30-60 giorni: analisi, priorità, primo piano. Se la risposta è «partiamo con le campagne», è un’agenzia con un altro nome.
- Come misura il suo lavoro e quali numeri ti porterà ogni mese.
- Quanto tempo dedica e chi è il riferimento quando non c’è.
- Cosa resta in azienda quando l’incarico finisce: piano, cruscotto, processi, fornitori allineati. Il proprietario del sistema sei tu, non il consulente.
Gli errori più comuni
- Scegliere sul costo mensile invece che sul problema da risolvere.
- Sommare un marketing manager esterno a un’agenzia senza chiarire chi decide. Due direzioni sono peggio di nessuna.
- Dare un mandato vago («sistemaci il marketing») senza obiettivi e senza una data di verifica.
- Cambiare dopo tre mesi un lavoro che produce risultati su orizzonti più lunghi. Si aggiusta il tiro, non si ricomincia ogni trimestre.
Sono varianti degli errori di marketing più comuni nelle PMI: freelance scollegati, delega senza controllo, strategia cambiata troppo spesso.
Come lavoro io
Lo dico per trasparenza, perché questo è anche un mio mestiere. Nella pagina sulla consulenza marketing trovi i tre formati con cui lavoro: uno strategy sprint di poche settimane, il fractional CMO su più mesi e la mentorship per founder. Non sono la risposta giusta per tutti. Se il tuo problema è solo esecuzione, te lo dico e ti indico un’altra strada.
Da dove parti
Questa settimana, prima di incontrare chiunque, scrivi tre righe: qual è il problema principale del tuo marketing (direzione, esecuzione o continuità); chi in azienda oggi decide e chi esegue; che cosa dovrebbe essere cambiato tra dodici mesi, in numeri. La prima riga ti dice quale delle tre strade cercare. Le altre due ti dicono cosa chiedere a chi incontri.
In call le guardiamo insieme, se vuoi. Senza impegno. Se ti serve un’agenzia e non me, te lo dico.