«Perché i vostri clienti vi scelgono?»
Quando faccio questa domanda a un titolare, la risposta arriva in due secondi. Qualità, serietà, esperienza, flessibilità. A volte la storia di famiglia. È la stessa risposta che trovo scritta in homepage, nella presentazione aziendale, sul catalogo.
Poi faccio la seconda domanda: «E l’avete chiesto a loro?». Lì, quasi sempre, cala il silenzio. In tanti anni di aziende industriali ho incontrato pochissimi titolari che avessero telefonato ai loro clienti migliori per chiedere, con parole semplici, perché li avevano scelti.
Il posizionamento non si decide in sala riunioni. Si scopre nei clienti che ti hanno già scelto.
Perché la risposta che dai tu non basta
La risposta che dai tu è sincera, ma è scritta dall’interno. Tu conosci il capannone, le macchine, le persone, i sacrifici. Il cliente non vede niente di tutto questo. Vede un fornitore che gli ha risolto un problema preciso, in un momento preciso, meglio di come lo risolveva qualcun altro.
E quasi sempre quel problema non è «la qualità». È qualcosa di molto più specifico: un pezzo che nessuno voleva fare, un tecnico che rispondeva al telefono il sabato, un lotto piccolo accettato quando gli altri chiedevano minimi impossibili, una consegna salvata durante un fermo linea.
Quella cosa specifica è il tuo posizionamento. Solo che sta nella testa dei tuoi clienti, non sul tuo sito. E finché resta lì, il buyer che non ti conosce non la troverà mai.
Il test delle cinque telefonate
È l’esercizio che faccio fare quando un’azienda mi dice che non sa come distinguersi. Non serve un’agenzia, non serve un questionario online. Servono cinque telefonate e un foglio.
Chi chiamare. Cinque clienti che vorresti clonare: buon margine, pagano, ti rispettano, ordinano con continuità. Non i più grandi per forza. Quelli che, se domani ne arrivassero altri dieci uguali, ti farebbero fare il salto.
Chi telefona. Il titolare, non il commerciale. Il commerciale tende a difendersi e il cliente tende a essere gentile con lui. Con il titolare parla in modo diverso.
Cosa dire. «Sto lavorando su come raccontiamo l’azienda e mi serve il tuo punto di vista, dieci minuti, niente vendita.» Poi quattro domande, sempre le stesse:
- 1. Quando ci hai cercato la prima volta, che problema avevi? Non cosa avete comprato, ma cosa non funzionava prima.
- 2. Chi altro avevi valutato, e perché alla fine hai scelto noi? Qui scopri anche il tuo concorrente vero, che spesso non è quello che pensi.
- 3. Se un tuo collega ti chiedesse di noi, cosa gli diresti, in una frase? È la domanda più importante. Ascolta le parole esatte.
- 4. Se domani sparissimo, cosa ti mancherebbe davvero? Quello che gli mancherebbe è quello che stai vendendo, anche se non l’hai mai scritto da nessuna parte.
Come prendere appunti. Scrivi le parole del cliente, non la tua traduzione. Se dice «siete gli unici che non mi fanno sentire stupido quando chiedo una modifica», non scrivere «assistenza clienti». Scrivi la frase così com’è.
Come si legge il foglio
Alla fine hai cinque pagine di appunti. Mettile una accanto all’altra e cerca tre cose.
- La frase che torna. Se almeno tre clienti su cinque dicono la stessa cosa con parole diverse, hai un candidato posizionamento. È la regola pratica che uso io: tre su cinque non è statistica, è un segnale abbastanza forte da metterci sopra il lavoro dei prossimi mesi.
- Il problema di partenza. Se i problemi alla domanda 1 si somigliano, hai trovato il momento in cui il tuo prossimo cliente ti sta cercando. È lì che devi farti trovare: sito, LinkedIn, messaggi del commerciale.
- Il confronto con la homepage. Apri il sito e cerca le parole dei clienti. Se non ce n’è nemmeno una, e al loro posto ci sono qualità, passione e tradizione, hai misurato esattamente il gap tra come ti racconti e perché ti comprano.
Se invece le cinque risposte non hanno niente in comune, non è un fallimento. Vuol dire che servi bene clienti molto diversi tra loro, e che la scelta su chi servire meglio la devi ancora fare tu.
Cosa cambio, in pratica
- Riscrivi la prima riga del sito con le parole dei clienti. Non con le tue. Una frase che un buyer possa leggere e pensare «questo è il mio problema».
- Dai la frase a tutti quelli che parlano con il mercato. Titolare, commerciali, tecnici, agenti. Se ognuno continua a raccontare la sua versione, la telefonata è servita a poco.
- Trasforma la risposta migliore in una prova. Il cliente che ti ha detto la frase più forte è il primo a cui chiedere una case history con nome e cognome.
- Rifallo ogni anno. I clienti cambiano, i problemi cambiano. Cinque telefonate all’anno costano una mattina.
Cosa non fare
- Non mandare un questionario. Al questionario rispondono in pochi, di fretta, mettendo crocette. Le parole che ti servono escono solo a voce.
- Non chiamare i clienti che ti piacciono di più come persone. Chiama quelli che vorresti moltiplicare. Non sempre coincidono.
- Non trasformare la chiamata in una vendita. Se a metà proponi un’offerta, il cliente smette di essere onesto e diventa prudente.
- Non correggere quello che ti dicono. Se un cliente ti sceglie per un motivo che a te sembra minore, non è minore. È il motivo per cui ti paga.
L’esercizio di questa settimana
Scrivi oggi i cinque nomi. Prima di chiamare, scrivi anche tu, su un foglio a parte, la risposta che ti aspetti alla domanda 3. Poi fai le telefonate, una al giorno, da lunedì a venerdì.
Venerdì metti i due fogli uno accanto all’altro: quello che pensavi tu e quello che hanno detto loro. La distanza tra i due fogli è il lavoro di posizionamento che ti aspetta.
Il posizionamento non si decide in sala riunioni. Si scopre nei clienti che ti hanno già scelto.
Se vuoi, gli appunti delle telefonate li leggiamo insieme in call: ti dico cosa ci vedo, quale frase ha la forza per diventare il tuo posizionamento e da dove conviene partire. Senza impegno.
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